植入式商业广告需引导与规范
蛇年春节联欢晚会上“植入式广告”为零。据此，植入式广告特别是植入式商业广告的存与废，再次成为业内人士关注与讨论的话题。广告主认为，与传统广告手段相比，植入式广告在不“经意”间出现，但视觉冲击力与感官渗透性很强，并且有着一定的性价比优势；对广告经营者或广告发布者而言，植入式广告日益成为他们拓宽媒介渠道、丰富创新手段、策划创意情节、融入生活常态的新方法；对广大受众来讲，构思巧妙、情景合一、健康向上内容的植入式广告包括植入式商业广告，贴近日常生活。其实，那些以狂轰烂炸或生搬硬套的方式植入，并像“蝗虫”那样过多过滥而无序无度的广告，才是受众反感和社会应该抵制的。不从一个极端走向另一个极端，引导、培育、发展与规范植入式商业广告，使其走上良性轨道，是实现广告产业健康发展的途径。
泛指的植入式广告，是近年来为社会广泛运用的一种宣传手段，实际上是某部门、单位或个人将某具有代表性的符号印记或品牌或服务等策略性地融入电影、电视剧、电视节目或手机、网络游戏、网络视频、博客等可以传播或展示的媒体中，通过场景的再现，运用环境场景植入、情节对话植入、音响旋律植入等方式，让受众对某一印记或产品品牌等留下印象，再次是通过传播植入的方式达到相应的目标或目的，由此获得受众对此相对应的评价。
当然，“植入式广告”并不一定全是商业广告。按《中华人民共和国广告法》对商业广告的定义，只有商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务，才能成为商业广告。因此，只有广告主具有具体的目的性和有偿性；广告发布依托了一定的媒介和形式；广告主、广告经营者或广告发布者权利义务关系明确，具有合同委托关系，才能归类为商业广告。在此，如果植入“内容”的广告主没有主观提高某符号印记或品牌知名度的意愿，也不付费付酬（或其他方式支付费用），植入“内容”只是影视或其他媒介等为表现作品某一情节需要的，由于双方没有“意愿”，也就不产生权利义务的委托关系。所以，只有符合“中华人民共和国广告法”对商业广告的认定标准，才属于植入式商业广告，才是必须规范的对象。
其实，要准确认定植入式商业广告，规范其“经营行为”，还有一段很长的路要走。第一，必须通过立法对植入式商业广告进行界定。目前有关广告及广告管理的法律法规及规章已陆续出台，如“中华人民共和国广告法”、“广播电视广告播放管理办法”、“关于加强影片贴片广告管理的通知”以及“关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知”等规范性文件，但由于法律的滞后性，使植入式广告或植入式商业广告游离在法律规范之外，而行政执法机关或权威部门也没有对植入式广告作过权威性解释或合理性评估，所以，应对现施行的“中华人民共和国广告法”进行修订，增加植入式商业广告界定的法律条文，或以“专项管理”的规章明确植入式商业广告的规制规定，让植入式商业广告的规范有法可依，有章可循。
第二，突出植入式商业广告的标志性。强化识别性是我国广告管理的一个原则，制定这一原则的目的是使消费者能够辨明什么是广告及广告行为，以此来防止并杜绝大众传播媒介以其他形式特别是新闻报道形式发布广告。目前，大众传播媒介在发布的广告中都应当有广告标记，强调与其他非广告信息的区别，让消费者直观辨析，避免误解。界定植入式商业广告，标准在于让其与其他内容有一个明显的区分。所以，植入式商业广告将产品或服务融入节目的场景、情节、对白中，必须要有可识别性。如在植入式商业广告中明确标明，“本活动内容中有如下植入式商业广告”；或者统一设计出“专用”标识，凡各类活动中有植入式商业广告内容的，必须进行告知，在“活动”醒目处显示统一标志来告知受众，并接受受众的监督与社会监督。
第三，对可植入式商业广告实行有差别及分类性管理。一方面是执行严格的准入式管理，如与“中华人民共和国广告法”一些条款规定衔接，在广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布“植入”药品、医疗器械、农药、兽药等商品的商业广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；再如严格执行禁止性规定，对诸如烟草等一类商品不准许“植入”，或对酒类有条件地“植入”等，进行差别性的分类管理。另一方面则是强化行业协会作用，引导行业自律。应该充分发挥与植入式商业广告有密切关系的影视传媒界的作用，引导其成立专业的植入式广告企业协会，在广告行业协会的指导下，可以通过制定相关专业技术标准的方式，逐步建立和完善与植入式商业广告内容认定相关的技术守则、评估体系，同时还需要通过建立自律制度等形式，既遵循行业职业操守，又尊重公序良俗，把行业协会真正办成为广大植入式广告经营者拥戴、联系政府及相关管理部门的桥梁、接受广大受众和社会监督的专业团队，以促进植入式广告行业的健康发展。（作者系上海市工商局高级统计师）
（转自上海商报）
