缺创意缺鼓励:公益广告有忧

        新华社上海4月8日电(黄安琪　胡雅雯)从电视公益广告栏目《广而告之》到微博上风风火火民间公益传播,从“缺资金、缺平台”到“缺创意、缺鼓励”,我国公益广告发展到现在,遇到多重障碍。如何冲破困境?

　　专家建议,应尽快破除现有机制瓶颈,激发核心创意力量,推动公益广告持续健康发展。

忧虑

　　“地球一小时”“光盘行动”“一个鸡蛋的暴走”……近年,民间公益广告风行。日前,一项名为“光盘行动”的公益活动在微博上掀起热潮,两个月大的宝宝在微博上被晒自己的光盘,甚至熊猫等动物也上阵“舔光盘”。这项公益热潮迅速从线上转移至线下,网民在实际生活中践行,“秀光盘”已成为新的风尚和生活方式。一些公益主题也已形成品牌化的时尚事件。

　　“互联网介入,让公益从响应政府号召的被动行为转变为时尚自愿的行为,也使很多公益活动通过社交网络转变为大型活动。公益广告已超越宣传观念或口号,正创造一种人人可以参与的公益传播。”中国广告杂志社社长兼主编张惠辛说。

　　也有部分专家和学者认为,整体来看,中国公益广告的现状不乐观。上海师范大学人文与传播学院副院长金定海认为,长期以来,公益广告的创作大多是自上而下推进的,常常表现为以政府为主导的运动型的组织行为。一个特定主题下发后,相关部门旋即召集或组织专业广告公司策划创意。这种临时性、机会性的创作安排,是不符合公益广告创作规律的,因此最终收获的是那些急就章。

　　金定海说,由于公益广告创作的知识产权没有得到较好保护,专业广告公司的倾情投入得不到应有尊重,有的甚至连署名权都没有,越来越多的广告公司感到“受到了伤害”,这对广告公司的创作热情是一种打击。如今,大学生成了公益广告的创作主体,其中不乏优秀的创作能力,但他们毕竟是半专业的,作品也多为半成品,很难真正发挥公益广告的创意力量和文化影响。“好的公益广告应能入脑、入心、入情,能让人感动,一定程度上能承担公民教育的责任,因此推动公益广告不仅仅是广告行业的事,更是实施文化战略的重要内容。”

瓶颈

　　今年初,有关部门联合发文,要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动,各类媒体应“拿出重要版面、黄金时段、显著位置持续刊播,形成规模,形成声势,形成广泛社会影响”。

　　但一些媒体平台负责人表示,公益广告面临“有锅子没米”窘境。中央电视台广告经营管理中心市场部副主任佘贤君表示,目前公益广告发展的最大瓶颈还在于创意,出彩作品较少。申通德高地铁广告有限公司总经理周倩坦言,和商业广告的创意相比,公益广告的创意确实“略逊一筹”。

　　“能做商业广告创意为什么不能做公益广告创意呢?这很奇怪!”叶茂中营销策划董事长叶茂中表示,“缺创意”的症结在于机制问题。

　　“现在的机制缺的是尊重,缺的是鼓励。”叶茂中说,我们常常可以看到公益广告片尾打着某某精神文明办或媒体的名字,却少见广告创意者的姓名。

　　“不仅缺名,而且缺利。”金定海说,从国外经验看,一些国家会给予参与公益广告创作的广告公司财税上的优惠和支持,让从事公益事业的企业能够得到基本的利益平衡,“公益广告不是为了挣钱,但适度补偿成本是应该的,这样才能可持续发展。而目前我国尚缺乏类似的激励机制”。

补足

　　专家表示,目前我国的公益广告领域存在“三缺位”现象:即缺少持续的推动主体、集聚的公益基金、核心的创意力量。

　　张惠辛说,我国的公益广告目前主要是行政力量在推动,缺少持续性和制度性。此外,目前针对公益广告的民间公益基金太过零碎,企业或媒体的赞助往往“一时兴起”,难以稳定地推动公益广告发展,应建立国家“公益广告”公益基金,传递社会正能量。

　　“最重要的是要调动核心的创意力量,不仅要用高价换取优秀的广告创意,而且需为作者创造一种至高无上的荣誉感,如设立国家级大奖进行鼓励。”张惠辛说。

　　金定海表示,海外的一些公益广告的运作机制是市场化的,除了赞助,还以企业冠名的方式回馈企业,在合适的场合实现企业和公益的捆绑。

　　通用电气中国有限公司公关传播总监李国威说,公益广告的资金投入必须要有持续性,不能仅依靠政府,应考虑和商业利益相结合。“公益广告对于提升企业品牌有较大作用,是企业形象的重要组成部分,把创意的力量和企业的品牌、业务目标结合,对社会和企业是双赢”。

（转自新华网）